An die Verlagsetage

Ihre Entscheidung, Herr Verlegerin!

Wie steht Project R zum Mediengesetz? Und sollten Sie noch unsicher sein – machen Sie sich erst mal in aller Ruhe schlau.

Von Ihrem Expeditionsteam, 05.01.2022

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Sehr geehrte Frau Verlegerin
Sehr geehrter Herr Verleger –
and everybody beyond

Die Befragung der Verlegerschaft darüber, welche Parole Project R zum Medien­gesetz fassen soll, ist beendet. Herzlichen Dank für Ihre Teilnahme! Die Ergebnisse haben wir inzwischen publiziert – hier entlang.

(Hier übrigens noch der Disclaimer zur Redaktion der Republik: Diese ist, egal welche Parole der Verlag fasst, völlig frei in ihrem Urteil. Und fasst selbst keine Parole, weil sie zu Abstimmungen nie eine fasst. Oder fassen wird.)

Hier finden Sie weiterhin unser Briefing zu den wichtigsten Punkten:

Falls Sie bereits eine dezidierte Meinung haben, die durch egal welche Argumente nicht mehr erschüttert werden kann, springen Sie gleich hier nach unten zur Befragung.

Damit im Voraus danke für Ihre Arbeit. Und hinein ins Labyrinth der Schweizer Medien:

Um was gehts bei dem Gesetz – und um wie viel?

Das Schnüren des Medien­pakets war eine unordentliche Sache. Über Wochen pendelte es zwischen National- und Ständerat hin und her; hauptsächlich, weil die Lobbyisten der Grossverlage keine Online-Subventionen wollten – weil diese vor allem den kleinen Konkurrenten nützen würden.

Am Ende enthielt das Paket folgende drei Neuerungen:

  1. Die Onlinemedien bekommen nun doch 30 Millionen Franken pro Jahr, verteilt nach Markt­erfolg bei Abonnementen und Spenden; wobei der Verteil­schlüssel die kleineren Internet­medien bevorteilen soll.

  2. Der Zuschuss zu den Post­taxen bei Tages-, Wochen- und Verbands­zeitungen steigt von 50 auf 80 Millionen Franken; dazu kommen weitere 40 Millionen für die Früh­zustellung. Was heisst: Das hilft den Regional­zeitungen; aber den Löwen­anteil kassieren die Grossverlage.

  3. Dazu kommen knapp 30 Millionen Franken für Infrastruktur: die Nachrichten­agentur Keystone-SDA, Journalisten­schulen, Presserat etc.

Unter dem Strich heisst das: Die Schweizer Presse wird statt mit 50 neu mit 180 Millionen Franken pro Jahr unterstützt. Das für eine Übergangs­zeit von sieben Jahren. (Allerdings haben Subventionen die Angewohnheit, dass sie bleiben – abschaffen ist in der Politik meist schwieriger als einführen.)

Warum die Idee für Subventionen?

Letztlich, weil durch das Internet das Geschäfts­modell der Medien zusammen­brach. Davor verkaufte man Neuigkeiten an die Leserinnen – und die Leserinnen an die Werbung (ohne Werbung hätte eine Tages­zeitung schnell so viel gekostet wie ein Taschen­buch).

Ab 2000 fiel das Modell an allen Fronten zusammen. Die traditionelle Ware, die Neuigkeiten, wurde gratis, inflationär, also beinahe eine Belästigung. Die jüngeren Leser verschwanden im Netz. Und noch schneller die Werbung. Im Jahr 2000 wurden rund 3 Milliarden Franken in Zeitungs­werbung gesteckt; 2010 waren es noch 2 Milliarden; im Corona-Jahr 2020 noch 432 Millionen.

Kurz, Zeitungs­verlage teilen das Schicksal des DVD-Verleihs: ein Geschäft des 20. Jahr­hunderts, das im 21. Jahr­hundert keine Zukunft hat (oder nur, wenn man sein Geschäft völlig neu erfindet). Der Niedergang wäre traurig, aber kein Grund zur Sorge gewesen – wenn funktionierender Journalismus eben nicht die Grundlage einer funktionierenden Demokratie wäre.

Wozu braucht die Demokratie Medien?

Medien sind die Wachhunde der Politik, aber etwas noch Wichtigeres: der Platz, wo Politik überhaupt ein Echo findet. Denn es verhält sich mit der öffentlichen Sache wie mit Kindern, Haustieren, Finanzen und allem anderem: Was keine Aufmerksamkeit bekommt, verwildert.

Die grösste Leistung eines gesunden Medien­systems ist gerade das, was viele ihm vorwerfen: die Herstellung eines Mainstreams. Was heisst: ein Set an gemeinsamen Fakten, Werten und Benimm­regeln, über die man sich dann streiten kann.

Zerbricht der Mainstream, streitet man sich nicht mehr über verschiedene Interpretationen der Wirklichkeit, man lebt in verschiedenen Wirklichkeiten.

In einem schrumpfenden Medien­system schneiden die Redaktionen Jahr für Jahr ihre lokale und fachliche Präsenz zurück. Politikerinnen bleibt dann nur das Dunkel – was je nach Charakter depressions- oder repressions­fördernd wirkt. Oder zur Produktion von Lärm führt, um gehört zu werden.

Kein Wunder, machen rund um die Welt plötzlich überall schlecht gelaunte Clowns politische Karriere: In einem schrumpfenden Medien­system verkauft sich das Grelle am besten: die Mischung aus Anklage, Ideologie und Entertainment.

Aber sind die Verlage am Nieder­gang nicht auch selbst schuld?

Touché. Tatsächlich ist vielen Grossverlagen in 20 Jahren Krise zum Journalismus nicht viel eingefallen. Ausser im Wesentlichen: 1. Sparen. 2. Das Zusammen­kaufen von möglichst vielen Medien­marken, um sie mit identischem Inhalt zu füllen.

Ihre zentrale Strategie scheint darin zu bestehen, auf die Krise der Informations­branche im 21. Jahr­hundert mit den Mitteln der Schwer­industrie des 19. Jahr­hunderts zu antworten: durch den Bau von zentralen Produktions­stätten, betrieben von möglichst wenig Arbeits­kräften, die möglichst reibungslos möglichst viel Stoff für möglichst viele Filialen abfüllen.

Was dabei wegfällt, ist alle Nähe – zu einer Region, den Lesern, zum eigenen Handwerk.

Und was soll an so einer Strategie erfolgreich sein?

Logischerweise nichts. Aber das spielt teils keine Rolle mehr.

Die zentrale publizistische Strategie zumindest beim Schweizer Markt­führer TX Group scheint zu sein, dass man die Kosten der fusionierten Zeitungen schneller senkt, als die Umsätze sinken.

Was durchaus profitabel ist. Und zwar für erstaunlich lange Zeit. Denn Zeitungen sterben nicht mit einem Knall, sondern mit einem Winseln. Die traditionellen Titel verschwinden nicht, sie werden mit jeder Spar- und Fusions­runde nur etwas grauer. So, dass selbst ihr Untergang kein Reputations­risiko mehr sein würde. Weil es niemand mehr bedauert, wenn sie eines Tages schliessen.

Und warum machen die Verlage Millionen­gewinne?

Wirklich Profit machen primär die Verlage, bei denen nicht mehr der Journalismus das Kern­geschäft ist. Sondern das elektronische Anzeigen­geschäft: auf den zusammen­gekauften Portalen für Immobilien, Autos, Mode, Tickets, Dating etc.

Wozu dann Steuer­gelder? Die Verlage können doch selbst Geld investieren

Sie werden es nicht tun. Aus dem Grund, weil Journalismus – wie gesagt – für viele grosse Medien­konzerne schon lange nicht mehr das Kern­geschäft ist. Warum sollten sie investieren? Journalismus ist das Auslauf­modell. Selbst wenn sie wollten: Sie haben keine Idee dafür und kein Interesse daran.

Und stattdessen sollen die Steuer­zahler Geld verlochen?

Kommt darauf an, was sie wichtiger finden: ihren Stolz oder ein halbwegs funktionierendes Medien­system. Der Schweizer Markt­führer, die TX Group, hat sich etwa schon 2019 strategisch für Subventions­empfang umgebaut. Die Abonnements­zeitungen sind seither eine eigene, vom Rest abgetrennte, für Steuergeld empfangs­bereite Einheit.

Kann man das anders als empörend finden?

Ja. Es ist, ohne Zynismus, das positivste Signal, das die TX-Medien seit langem von ihrer Verlags­etage empfangen haben. Sonst hört man von oben nur von Sparzielen: Aktuell etwa müssen die Bezahl­medien 70 Millionen Franken in drei Jahren einsparen. Der strategische Umbau steht erstmals seit langem für einen möglichen Glauben an die Zukunft des eigenen Journalismus – als Subventions­branche wie etwa die Land­wirtschaft, die man sich nicht zuletzt deshalb leistet, damit die Landschaft nicht verwildert.

Und die TX Group ist für das Schweizer Medien­system letztlich unverzichtbar. Sie macht 40 Prozent des Deutsch­schweizer Markts und 70 Prozent in der Romandie aus.

Was ist mit den kleinen Medien?

Die unabhängigen Lokal­zeitungen sind wahrscheinlich das beste Argument für das neue Gesetz. Und seine leidenschaftlichsten Befürworter. Mit schrumpfendem Publikum und Werbung brauchen viele von ihnen eindeutig Unterstützung.

Und die Online­medien?

Die 30 Millionen für Online hätten am meisten Wirkung. Sie gingen an die jungen, lokalen, oft knapp an der Kante des Abgrunds arbeitenden Onlinemedien, etwa «Bajour» in Basel, «Kolt» in Olten, «Hauptstadt» in Bern, «Zentralplus» in Luzern, «Tsüri» in Zürich etc.

Hier macht das Medien­paket bei vielen Empfängern mittelfristig den grössten Unterschied: den zwischen Leben und Tod. Und könnte für sieben Jahre etwas Ruhe geben, damit die Kleinen wachsen können.

Aber führen Subventionen die Medien nicht in Abhängigkeit dem Staat gegenüber? Und ersticken so Kritik?

Die grösste Gefahr der Zahnlosigkeit liegt woanders – bei der Zusammen­legung von verschiedenen Regional­zeitungen zu einem Koloss mit Zentral­redaktion. Jeder Artikel erscheint so in einer Vielzahl von Zeitungen und Online­portalen. Dadurch haben die Zentral­redaktionen viel zu viel Macht, um sie sinnvoll einsetzen zu können. Schreibt eine Redaktion scharf oder unfair über eine Partei, ein Projekt oder eine Privat­person, erscheint am nächsten Morgen nicht ein Artikel, sondern eine landesweite Kampagne.

Das macht die Zentral­redaktionen im Zweifel vorsichtig. Und breiig. Sicher, sie haben auf dem Papier enorme Feuer­kraft, und ihnen gelingen auch immer wieder Coups. Aber über weite Strecken sind sie gelähmt vor Macht.

Verwandeln Subventionen nicht Medien in Staats­medien? Zumindest aus liberaler Sicht?

Das ist Unfug. Inhaltlich und historisch.

Historisch gehörten die USA nach der Unabhängigkeit und später die Schweiz nach der Revolution 1848 zu den ersten Ländern mit indirekter Presse­förderung – beide subventionierten die Post­zustellung. Dies, während die konservative britische Regierung eine happige Presse­steuer einführte, um die Verbreitung möglicher revolutionärer Gedanken im Keim zu ersticken.

Was nebenbei heisst: Die Schweizer Print­medien werden seit mehr als 170 Jahren bei der Post­zustellung subventioniert. Und sind immer noch nicht staatshörig.

Man kann dem Medien­paket viel vorwerfen – nur nicht, dass es als effiziente politische Einfluss­maschine gebaut wurde. Auch bei der Online­förderung zählen rein quantitative Kriterien – die Auflage und die Einnahmen beim Publikum.

Was heisst: Das Medien­paket hat, Irrtum vorbehalten, keinen brauchbaren Hebel für Korruption. Jede mittel­wichtige Inserentin kann mehr Druck aufsetzen.

Die Subventionen im Paket sind also unbedenklich?

Die Gewichtung ist schon deprimierend.

Der Sinn von Subventionen ist, dass damit Pläne unterstützt, Infrastruktur gebaut, Zeit gekauft werden kann.

Nur braucht es dazu einen Plan. Die Internet-Start-ups von «Bajour» bis «Tsüri» haben zumindest einen: überleben. Die Infrastruktur von SDA und Journalisten­schulen auszubauen, ist auch nicht dumm.

Doch zwei Drittel des Pakets fliessen direkt in nackte Struktur­erhaltung: Bei einer Annahme pumpt der Bund künftig pro Jahr 120 Millionen Franken in den Vertrieb für Print­produkte. Grösstenteils zugunsten der Grossen. Und ohne jede weitere Idee.

Die offizielle Hoffnung der viel zu vielen Macher hinter dem Gesetz ist, dass in sieben Jahren Aufrecht­erhaltung der alten Struktur etwas Vitales, Neues, Digitales wachsen kann. Doch 20 Jahre Krise sagen, dass man die Wette gewinnen wird, wenn man darauf setzt, dass in diesen sieben Jahren vor allem nur zwei Dinge gelernt werden: Jammern und Lobbyieren. Und dass man nach diesen sieben Jahren den Witz über Bauern auch über Verlags­profis erzählen wird: Warum haben Schweizer Verleger keine Achsel­haare? – Weil ihnen der Staat so oft unter die Arme greift.

Was wären intelligentere Alternativen?

Klar, man könnte lange debattieren, wie ein klügeres Paket aussehen sollte. Tatsache ist: Wer Medien für system­relevant und Subventionen für notwendig hält, hat keine Alternative. Scheitert das Medien­paket an der Urne, wird allein der Gedanke an Medien­förderung für Jahre in den politischen Gift­schrank gesperrt werden.

Das heisst: Wer stärkere Medien will, muss Milliardäre mästen?

Aber klar. Allerdings ist dafür egal, was man abstimmt.

Ist man für ein Ja, finanziert man nebenbei die Jacht des TX-Group-Verwaltungs­rats­präsidenten Pietro Supino, Ringiers Kunst­sammlung und das Land­schloss von Peter Wanner, Verwaltungs­rats­präsident von CH Media, mit. Schon deshalb, weil «Wer hat, dem wird gegeben» zu den Gesetzen jeder Subventions­vergabe gehört. (Würde man die Gross­bäuerinnen nicht berück­sichtigen, gäbe es Ärger.)

Wenn man Nein stimmt, mästet man einfach andere Schwer­reiche. Politische Köpfe wie Blocher, Tettamanti, Matter, Hummler, Frey haben das Vergnügen, im allgemeinen Ausverkauf immer mal wieder diesen oder jenen Medien­titel zu kaufen – mal als Spielzeug, mal als Kampf­blatt. Und/oder gelegentlich als Geschenk für diesen oder jenen Ziehsohn. (Dazu Republik-Haus­kolumnist Daniel Binswanger, charmant wie immer: «Ein Mann wie Markus Somm hat seinen journalistischen Weg im Wesentlichen als Sonder­subventions­projekt von Christoph Blocher zurück­gelegt.»)

Hier ist die Strategie klar: Je weniger öffentliches Geld in der Medien­branche ist, je weniger Geld überhaupt, desto grössere Hebel hat das private Kapital. (In den USA wird fast jedes ernst zu nehmende Medium von einem Milliardär kontrolliert. Und wenn nicht, von einem Hedgefund.)

Kurz: Am 13. Februar, am Abstimmungs­sonntag, müssen Sie eine Heilige sein, um gelassen zu bleiben. Wie immer die Sache ausgeht, Sie werden dem Gewinner den Sieg nicht gönnen, nur der Verliererin die Niederlage.

Braucht es überhaupt Subventionen? Die Republik schaffte es ohne in die schwarzen Zahlen

Danke für die Blumen. Doch die Republik taugt nicht als leicht kopierbares Beispiel – egal für welche Medien. Erstens ist sie eine Boutique – sie liefert keine tägliche Grund­versorgung, sondern höchstens drei Artikel pro Tag. Zweitens: Der Erfolg ist nicht garantiert. Wir haben ein paarmal unverschämt Glück gehabt; und sind trotz unverschämtem Glück, einiger Kampf­kraft und Schlauheit auch schon nur knapp an der Pleite vorbei­geschrammt.

Im Medien­system ein neues Geschäfts­modell aufzubauen, ist weiterhin ein Projekt gegen die Wahrscheinlichkeit. Unseres Wissens gibt es weltweit nur eine Handvoll Internet­magazine von vergleichbarer Grösse, die es geschafft haben, profitabel zu werden. (Wenn Sie etwa Ihre Mitgliedschaft oder Ihr Abonnement nicht erneuern, sind wir schnell zurück im Sumpf, aus dem wir vor kurzem gekommen sind.)

Im Fall einer Annahme des Medien­pakets – um welche Summe ginge es überhaupt für die Republik?

Das Kleingedruckte wird erst nach der Abstimmung festgelegt.

Würde die Republik das Geld nehmen?

Keine Ahnung. Aber das müssen wir auch nicht wissen. Denn wir haben bereits ein Versprechen abgegeben: Gewinnt das Medien­paket an der Urne, werden wir Sie erneut konsultieren. Und diese strategische Frage klären, wie man sie in einem vernünftigen Unternehmen klärt: durch eine Abstimmung in der Chefetage.


Die Befragung

Ah … hier treffen wir uns wieder!

Danke an alle unentschlossenen Verleger, die in unserer Begleitung durch das Labyrinth gingen – wir hoffen, dass der Umweg keiner war und Sie nun schattenlose Klarheit spüren.

(Falls Sie weiterhin unschlüssig sind und Ihren Entscheid doch noch ein letztes Mal mit Ihren Kolleginnen und Kollegen aus der Teppich­etage debattieren wollen, bitte hier entlang zur Debatte.)

Und was unsere Chefs und Chefinnen angeht, deren Meinung bereits von Anfang an feststand – willkommen am Ziel Ihrer kurzen, energischen Reise!

(Zu Ihrer Unterstützung delegieren wir diese Aufgabe übrigens nicht nur an alle, die eine Jahres­mitgliedschaft der Genossenschaft besitzen, sondern ebenfalls an die Leserinnen mit einem Monats­abonnement.)

Also?

Die Befragung endet am 9. Januar 2022, Punkt Mitternacht.

Verehrtes Mitglied der Chefetage, wir danken für Ihre Geduld, Ihre Neugier und Ihr Pflicht­gefühl!

Ihre Crew von Project R

PS: Wenn Sie noch unsicher sind oder das Thema passioniert diskutieren wollen, finden Sie wie gesagt hier die Debatte zum Thema. Das Erfassen von Plädoyers pro oder kontra Mediengesetz ist mit Abschluss der Befragung nicht mehr möglich.

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