Die Daten von Ihnen, den Profit für sich

Sollte ein Shop für Extrem­sport für teures Geld in einer Zeitung werben, deren Leserschaft mehrheitlich über 70 ist? Ist es für Auto­häuser sinnvoll, sich an eingefleischte Radfahrer zu wenden? Und ist es für McDonald’s attraktiv, eine Ziel­gruppe zu umwerben, die Biokost aus der Region vorzieht?

Die Antwort lautet selbstverständlich dreimal Nein. Solche Werbe­strategien sind zum Scheitern verurteilt – sie sind einfach zu ungenau.

Die drei Fragen deuten an, vor welcher gewaltigen Herausforderung die Schweizer Print­medien stehen. Sie müssen die Hoffnung fahren lassen, dass sie auch künftig genug vom Werbe­kuchen abbekommen, denn die Online­werbung ist um ein Vielfaches präziser – und das verdankt sie dem immateriellen Gold des 21. Jahr­hunderts: den Daten, die wir alle produzieren oder wegschenken, wenn wir unser Mobil­telefon, Tablet oder den PC nutzen.

2017 wurde auf dem Schweizer Werbe­markt eine symbol­trächtige Schwelle über­schritten: Erstmals erzielte Google in der Schweiz einen höheren Werbe­umsatz als die gesamte Print­presse zusammen­genommen. Googles Jahres­einnahmen wurden damals auf eine Milliarde Franken geschätzt, während Tamedia als grösstes Verlags­haus im Land auf allen Träger­medien gerade mal die Hälfte dieser Summe schaffte. Und damit immer noch weit vor seinen Konkurrenten Ringier und NZZ lag. Durch die Übernahme des Werbe­vermittlers Goldbach im Jahr darauf gelang es dem Zürcher Konzern sogar vorübergehend, sich auf das Niveau des US-Giganten aufzuschwingen.

900 Klicks bis zum neuen Auto

Der Trend spricht allerdings ganz eindeutig für Google, Amazon, Facebook und Apple – auch als GAFA bekannt. «2016 ging von fünf am Mobiltelefon verbrachten Minuten eine Minute an Facebook und Google», sagt Digital-Marketing­spezialist Daniel Jörg von der Zürcher Agentur Farner. «Inzwischen ist dieser Anteil mit Sicherheit noch grösser geworden.»

Wie die TX Group im Oktober 2020 erklärte, haben «alle Schweizer Medien­unternehmen zusammen einen Anteil von ungefähr einem Viertel am gesamten Online-Werbe­umsatz (Display und Video). Der grosse Rest fliesst bereits zu Google, Facebook oder zu ausländischen Medien­unternehmen.»

Mit einem massiven Aufgebot an Algorithmen und Aggregations­möglichkeiten kompilieren, verknüpfen und analysieren Platt­formen wie Youtube, Gmail, Whatsapp oder Instagram die Daten ihrer Nutzerinnen, damit sie ihren Werbekunden zielgerichtete Inhalte anbieten können. Das digitale Instrumentarium beschert den Werbetreibenden die Möglichkeit, die Wirkung einer Marketing­kampagne ganz genau vorauszuberechnen und zu entscheiden, ob ihre Investition sich lohnt. Beim Medium Papier ist das nur sehr notdürftig möglich, und dass es bei den Online­medien besser gelingt, ist auch kein Automatismus.

«Jeder, der ein Auto kaufen will, führt rund 900 Aktionen im Internet aus», so Daniel Jörg. «Präsentations­video, Online-Vergleichs­portal, Händler­suche, abrufbare Fach­publikationen: Durch solche Recherchen werden so viele Daten generiert, dass sich daraus ein individualisiertes Kunden­profil generieren lässt, in das neben demografischen Eckdaten (Alter, Geschlecht, Wohnort) auch das Nutzer­verhalten (wo und zu welchen Uhrzeiten hat die Nutzerin recherchiert?), allgemeine Interessen und Vorlieben (ernährt der Nutzer sich zum Beispiel von Bio-Lebens­mitteln?) und für den betreffenden Geschäfts­zweig relevante Daten (Pendler? Radfahrerin?) einfliessen.

Die Kunst der wirkungs­vollen Online-Marketingstrategie besteht darin, diese 900 Aktionen in Einzel­schritte zu unter­teilen und den potenziellen Käufer genau zu dem Modell und der Auto­marke zu geleiten, von denen er hinterher meint, er habe sich für sie entschieden.

Was wird aus den digitalen Marktplätzen?

Mit ihrer gewaltigen Streit­macht reissen die GAFA alles an sich. Die Zürcher Kantonal­bank sieht sogar den Kleinanzeigen­markt (Immobilien, Stellen­markt usw.) in Gefahr, in den die TX Group mit dem Kauf von Online-Handels­plattformen eine Menge Geld investiert hat.

Das Fazit ihrer Analyse vom April 2020 lautet: «Die Zukunft der bislang sehr profitablen ‹Markt­plätze› der TX Group wie Jobcloud oder Homegate ist inzwischen mit einem Frage­zeichen zu versehen.»

Wenn sie auch künftig von Werbung leben wollen, bleibt den Verlegern nur eine Möglichkeit: Sie müssen den GAFA nacheifern. Ihnen grössen­mässig Konkurrenz zu machen, ist illusorisch. Bestenfalls können sie hoffen, sich durch eine eng­maschige Vernetzung des Schweizer Territoriums gegen sie zu behaupten.

Genau dieser Strategie folgt die TX Group: Sie will die Daten bündeln, die auf den Internet­seiten der Tamedia-Bezahl­medien, der Gratis­zeitung «20 Minuten» sowie ihres Werbe­vermarkters Goldbach und auf ihren Markt­plätzen generiert werden. Der Konzern will zwischen diesen Segmenten, in denen er in der Schweiz eine dominierende Stellung hat, Synergien schaffen, um der inter­nationalen Konkurrenz die Stirn bieten zu können. Alle gesammelten Daten wandern zu seinem Werbe­vermarkter Goldbach, der als einer der Schweizer Branchen­führer Werbung für alle Medien – Fernsehen, Rundfunk, Plakat­werbung, Print­medien, Zeitungen und Internet – und alle digitalen Kanäle entwickelt und verbreitet.

Ähnlich wie einst die Waldstätte im Kampf gegen die Habsburger versuchen die eidgenössischen Verleger, ihre Kräfte gegen die GAFA zu bündeln. Die Armbrust, die TX Group, Ringier, CH Media, NZZ und die SRG sich dafür geschnitzt haben, hat einen Namen: Login-Allianz oder Swiss Digital Alliance. «Die Nutzer melden sich nur einmal mit ihrer E-Mail-Adresse an und erhalten damit Zugriff auf rund 30 Schweizer Medien­marken», erläutert Etienne Jornod, Präsident des Verwaltungsrates der NZZ. Auf freiwilliger Basis wurde dieses einheitliche Login bereits eingeführt; ab 2021 soll es laut einer Presse­mitteilung der TX Group vom Juni 2020 obligatorisch werden.

Künftig muss sich dann jede, die ein zu der Allianz gehörendes Medium nutzen will, kostenlos registrieren und ihre personen­bezogenen Daten wie die E-Mail, den Namen und manchmal auch die Angabe zum Geschlecht zur Verfügung stellen. Diese Angaben werden in einem grossen Daten­pool gesammelt, nicht aber die Nutzungs­daten, wie Patrick Rademacher von der Ringier-Gruppe festhält.

Ein fairer Tausch?

«Mit diesen Daten werden Geschäfts­profile der Nutzer erstellt, deren Daten für Werbe­zwecke genutzt werden», erläutert François Besençon, Vizepräsident des Verbandes KS/CS Kommunikation Schweiz und der Eidgenössischen Medienkommission.

Etienne Jornod bekräftigt: «Ziel ist eine bessere Vernetzung zwischen den Nutzern und den Dienstleistungs­anbietern», sprich: der Werbe­branche. Man beachte, dass aus «Lesern» inzwischen «Nutzer» geworden sind.

«Dadurch soll das Daten­material, das die Verlags­häuser dem Werbe­sektor im Kampf gegen die auf diesem Gebiet führenden GAFA zur Verfügung stellen können, qualitativ und quantitativ im grossen Stil optimiert werden», so die waadtländische Anwältin Anne Dorthe, die sich auf Datenschutz­recht spezialisiert hat.

Die Idee ist simpel: Je mehr der Verleger über seine Leserinnen weiss, umso präziser werden seine Daten und umso leichter kann er den Werbe­treibenden wirksame Werbe­möglichkeiten anbieten.

Vertragsgrundlage ist dabei ein Tausch­geschäft: Sie überlassen mir Ihre Daten, und als Gegen­leistung biete ich Ihnen Inhalte an, die zu Ihren Interessen­schwerpunkten passen. Sie haben dies und das gelesen? Dann wird Ihnen das hier gefallen. Und haben Sie vielleicht Interesse an einem dritten Standbein? Dann wird dieser Artikel über Hypotheken­darlehen Sie begeistern.

Anders als Netflix, Youtube oder auch Swisscom wissen die Medien so gut wie nichts über die Gewohnheiten und Vorlieben der Menschen, die sie nutzen. «Sie haben den direkten Kontakt zu ihren Nutzern verloren und können sie deshalb nicht mehr an sich binden», sagt François Besençon. Wer die Präferenzen seiner Nutzerinnen kennt, kann ihnen gezielt Inhalte empfehlen, so, wie Netflix es vormacht.

Die Wirkung der Algorithmen

Dem Leser wird diese Möglichkeit häufig als etwas verkauft, was ihm Vorteile bringt. Doch sie wirft die grundsätzliche Frage nach dem Verhältnis des Lesers zu seinem Medium auf, denn sie beschränkt jenes intellektuelle Feld der Möglichkeiten, das man «Serendipität» nennt – also die Fähigkeit, durch Zufall Bedeutsames zu entdecken. Denn kann man aus der Tatsache, dass ich einen Artikel über Roger Federer gelesen habe, männlich und zwischen 40 und 50 bin, den Schluss ziehen, dass ich mich weder für Barock­musik noch für Baby­nahrung interessiere? Will ich überhaupt von einem Algorithmus mit Inhalten bombardiert werden, die zu meinen vermeintlichen Interessen­schwerpunkten passen? Habe ich das Bedürfnis, andauernd in meinen Gewissheiten bestärkt zu werden, oder wäre es für mich als Bürgerin nicht besser, wenn man in mir Zweifel weckt und das Feld meiner Unwissenheit verkleinert, indem man mich neugierig macht?

Es ist eine gut dokumentierte Tatsache, dass dieser algorithmische Umgang mit Informationen seinen Teil zur Polarisierung der politischen Kultur beiträgt, die wir fast überall auf der Welt erleben. Denn er führt zu einer Abkapselung der Individuen, die nicht mehr dieselben Informationen zu derselben Zeit zur Kenntnis nehmen.

«Die personalisierten Inhalte markieren einen tief­greifenden Wandel», konstatiert François Besençon. «In gewisser Weise verabschiedet der Verleger sich von seiner angestammten Aufgabe, die Informationen nach seinen Wichtigkeits­vorstellungen in eine hierarchische Ordnung zu bringen.»

Die Tamedia-Chefs weisen den Vorwurf von sich, sie wollten das Sichtfeld der Leserinnen auf die Welt einschränken. «Dieses Login bedeutet nicht, dass man den Lesern nur noch das präsentiert, was sie interessiert», erläutern die Co-Geschäfts­führer Andreas Schaffner und Marco Boselli. «Der Journalismus hat schliesslich auch die Aufgabe, die Neugier zu wecken. Bei der Personalisierung ist Fingerspitzen­gefühl gefragt.»

Ein ehemaliger Digital­spezialist der Tamedia sieht eines der Probleme des Single Logins darin, dass diese Personalisierung den Lesern nichts bringt. «Bei Netflix funktioniert das ausgezeichnet. Wenn ich die TV-Serie ‹Narcos› klasse fand, wird mir auch ‹Der Mechanismus› gefallen. Doch was liefert man dem Leser als Gegen­leistung für seine Daten? Das Ranking der meist­gelesenen Artikel? Das ist ein Witz. Werbe­technisch monetisierbar ist dieses Projekt nur, wenn es den Lesern aufgenötigt wird.»

Das schwant auch Sandra Cortesi, die am Berkman Klein Center for Internet and Society an der Harvard University tätig ist und im Verwaltungsrat von «20 Minuten» sitzt: «Bei einem optionalen Login besteht die Gefahr, dass wir die kritische Masse nicht erreichen. Wenn es obligatorisch ist, muss das Produkt fantastisch sein. Oder aber die Nutzungs­möglichkeiten ohne Login sind so limitiert oder qualitativ so schlecht, dass es eigentlich nicht mehr optional ist.»

Eine Wahlfreiheit, die keine ist

Die Wahlmöglichkeit ist ein entscheidender Faktor. Im Prinzip ist nach dem Datenschutz­recht die Einwilligung des Nutzers erforderlich. Der Journalist Nick Lüthi, Medien­experte des Branchen­portals Medienwoche, erläutert den Hinter­grund: «Das Login ist nicht zuletzt eine Reaktion auf die Daten­schutz-Grund­verordnung der EU, die den Cookies den Garaus gemacht hat. Die Cookies haben die Daten ohne Wissen des Nutzers abgesaugt; heute gibt der Nutzer seine Daten aktiv her.»

Von den Befürwortern des Single Logins ist zu diesem Thema Wider­sprüchliches zu hören. So behaupten sie zum Beispiel wie Ringier-Chef Marc Walder, der sich im «Blick» äusserte, sie würden lediglich «anonyme E-Mail-Adressen» abgleichen, um in Erfahrung zu bringen, ob ein und dieselbe Person ein Portal morgens auf seinem Handy und später am Tag auf seinem Computer aufrufe.

Das Anonymitäts­versprechen überzeugt Anwältin Anne Dorthe nicht: «Das Wissen darum, wer was wann auf welchem Gerät liest, steht absolut im Wider­spruch zu der angeblichen Daten­anonymisierung.» Vor allem deswegen, weil die für die Anmeldung verlangte E-Mail-Adresse einen Vor- und Nachnamen enthalten kann.

Sandra Cortesi räumt freimütig ein, dass die Grenzen erst noch abgesteckt werden müssen werden. «Muss der Verleger wirklich wissen, ob ich im Bett lese oder nicht?»

Und was passiert eigentlich, wenn die meisten Medien das Login einführen? Haben die Leserinnen dann keine andere Wahl mehr, als das Ausschlachten ihrer Daten zu kommerziellen Zwecken hinzunehmen, weil sie sonst keinen Zugang mehr zu Informationen bekommen?

Der Eidgenössische Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragte Adrian Lobsiger hat gefordert, dass die Verlagshäuser ihm das Single Login in Bern vorstellen. Er sieht zwar ein, dass das Vorhaben seine Berechtigung hat, ist aber der Auffassung, dass die Anmeldung freiwillig sein muss und denjenigen, die nicht wollen, dass ihr Online­verhalten verfolgt wird, keine Nachteile bringen darf: «Anonymer Medien­konsum muss möglich sein.»

Zum Beispiel könnte, wenn eine Zeitung nicht mehr als Print­version erscheint, ein Online-«Privatsphäre-Abonnement» angeboten werden: «So ein Abonnement wäre teurer, weil den Verlegern dabei Werbe­einnahmen entgehen, aber der Preis­unterschied müsste bezahlbar sein.» Nach Aussage des Datenschutz­beauftragten haben die Verlags­häuser sich verpflichtet, «diese Vorgaben umzusetzen».

Die Skepsis des Marketingexperten

Die SRG hat für sich entschieden: Sie beteiligt sich am Single Login, stellt jedoch zwei Bedingungen, wie General­direktor Gilles Marchand sagt: «Die Anmelde­daten dürfen nicht weiter­gegeben werden, und aus diesen Daten darf kein kommerzielles Potenzial erwachsen.» Diese beiden Restriktionen laufen zwar der Ziel­setzung der Login-Allianz zuwider, aber dass die SRG diese Einschränkungen macht, leuchtet ein, nachdem die Verlagshäuser ihr in einer erbitterten politischen Schlacht das Recht zur Verbreitung von Online­werbung verwehrt haben. Warum sollte die SRG nach dieser Vorgeschichte ihre Daten an die Verlage weiter­geben, damit diese mit den Daten Geschäfte machen können? Das Einzige, was die SRG zum gemeinsamen Daten­pool beizusteuern bereit ist, sind letztlich die E-Mail-Adressen der Nutzer – was ja auch schon allerhand ist.

Damit wird deutlich: Es sind noch viele Fragen zu klären, ehe die Verlags­häuser alle nötigen Voraussetzungen geschaffen haben und sich daran­machen können, mit dem Single Login den GAFA die Markt­anteile im Schweizer Werbe­geschäft wieder abzujagen.

Unabhängig davon, wie diese Fragen letztlich beantwortet werden, sieht der eingangs zitierte Digital-Marketing­spezialist Daniel Jörg die Erfolgs­chancen des Single Logins im Kampf gegen die Digital­riesen eher skeptisch: «Dieser Versuch kann vielleicht nicht schaden, aber er kommt zehn Jahre zu spät. Die Entwicklung der Online­werbung schreitet rasend schnell voran, und der Rückstand auf Facebook und Google ist gigantisch. Wenn ich für einen Kunden eine Werbe­kampagne starten will, bietet mir Goldbach 40 Targeting-Kriterien. Bei Google sind es 5000.»

Präzisierung: Patrick Rademacher, Projekt­manager der Swiss Digital Alliance innerhalb der Ringier-Gruppe, betont, dass personen­bezogene Daten, nicht aber Nutzungs­daten zwischen Verlagen geteilt werden. Wir haben die entsprechende Passage im Beitrag präzisiert.