Die Gründe für das Nein zum Medien­gesetz – und wie es jetzt weitergeht

Keine Online­förderung, kein Ausbau der indirekten Presse­förderung, kein Geld für die Frühzustellung: 54,6 Prozent der Stimm­bevölkerung haben das Massnahmen­paket zugunsten der Medien abgelehnt. Was sind die Gründe dafür? Was heisst das Resultat für die Zukunft der Medien­branche? Und worauf muss sich die Bevölkerung nun einstellen?

Der Reihe nach.

1. Das Parlament schuf einen unbrauchbaren Kompromiss

Hauptgrund für das Scheitern ist die Vorlage selbst: Sie war ausgesprochen schlecht.

Oder in den Worten von Politologe Claude Longchamp: «In diesem vom Parlament angerührten Potpourri war kein Konzept zu erkennen.»

Ursprünglich war das Paket ausgewogen gewesen: Der Bundesrat sah je 20 bis 30 Millionen Franken vor für den Ausbau der indirekten Presse­förderung, für eine neue Online­förderung und für Massnahmen, die der gesamten Branche zugute­gekommen wären. Das Parlament aber blähte die Vorlage auf, bis sie aus der Balance geriet. So baute es die indirekte Presse­förderung unter Feder­führung von FDP und Mitte stark aus, obwohl der Bundesrat diese «Giesskannen­subvention» in den letzten Jahrzehnten mehrfach als «ineffizient» bezeichnet hatte. Mit der Folge, dass sich die diversifizierten und deshalb hochprofitablen Medien­verlage TX Group, CH Media und Ringier zu den grössten Nutzniessern der Vorlage emporschwangen.

Parlamentarier aller Fraktionen verhielten sich in der Medien­politik in den letzten zwei Jahren, als wären sie auf einem Basar. Sie überboten sich mit Geschäften und Gegen­geschäften, was sich dann in etwa so anhörte: «Wenn du Ja sagst zur Online­förderung, sage ich Ja zur Subventionierung der Sonntags­zustellung, auch wenn ich sie eigentlich als unnötig erachte.» Am Ende konnten mit Ausnahme der SVP alle Parteien einiger­massen mit dem geschnürten Paket leben, auch wenn niemand restlos begeistert davon war.

Doch dann ergriffen rechts­bürgerliche Medien­schaffende sowie die «Freunde der Verfassung» das Referendum. Damit wurde der realpolitische Kompromiss, der nötig war, um das Paket durchs Parlament zu bringen, plötzlich zum entscheidenden Nachteil.

Im Parlament hatte folgende Überlegung dominiert: Je mehr Profiteure, desto weniger Gegner. Im Kampf um die Gunst der Stimm­bevölkerung aber war der Effekt nun gegenteilig: Jeder zusätzliche Profiteur bot zusätzliche Angriffsfläche.

In dieser Hinsicht erinnerte die Medien­vorlage an das CO₂-Gesetz, das 2021 an der Urne Schiffbruch erlitt: Die Thematik war ähnlich komplex, und alle, die wollten, fanden im Medien-Massnahmen­paket Punkte, die sie als störend empfanden. Rechte ärgerten sich, dass linke Online­portale wie «Bajour» oder «Tsüri.ch» gefördert worden wären, während sich Linke erbosten, dass die TX Group profitiert hätte, obwohl sie Dividenden in Millionen­höhe an ihre Aktionäre ausschüttet.

Kurzum: Die Vorlage war nicht darauf ausgerichtet, eine Volks­abstimmung zu überstehen.

2. Das Ja-Lager hat den Abstimmungs­kampf verschlafen

«Der politische Prozess war eine Zangen­geburt», sagt Mitte-Nationalrat Martin Candinas, einer der wichtigsten Befürworter. Schuld am Geknorze sei in erster Linie die Medien­branche selbst. «Eine derart zerstrittene Truppe habe ich nie zuvor erlebt. Es dauerte sehr, sehr lange, bis sie merkte, dass es an der Zeit wäre, Einheit zu demonstrieren und sich gemeinsam für ihre Ziele einzusetzen.»

Tatsächlich war es in den letzten zwei Jahren zu tiefen Verwerfungen gekommen: Der Chef der «Freiburger Nachrichten», selbst Präsidiums­mitglied des Verleger­verbandes, warf seinen Kolleginnen «Kakofonie» vor und gründete kurzerhand die «Interessen­gemeinschaft kleine und mittlere Verlage», weil er seine Ziele nicht mehr repräsentiert sah; mit Ringier verzichtete ein Grossverlag auf die zuvor mit Pauken und Trompeten angekündigte Rückkehr in den Verleger­verband; und mit Konsumenten­info («K-Tipp» und «Saldo») trat jüngst ein weiterer Verlag aus Protest aus. Die Diskussionen um die staatliche Medien­förderung waren eine einzige Zerreissprobe.

Entsprechend geschwächt und unvorbereitet startete das Ja-Lager in den Abstimmungs­kampf. «Anders als bei Behörden­vorlagen üblich, lag das Nein-Lager von Anfang an in Führung», sagt Politologe Longchamp.

Die Fehler liegen nicht Wochen, sondern Monate zurück. «Die Befürworter haben zu wenig Aufklärungs­arbeit geleistet», sagt Mark Eisenegger, Leiter des Forschungs­zentrums Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich. «Sie haben es verpasst, frühzeitig und glaubwürdig aufzuzeigen, mit welch gigantischen Heraus­forderungen der Journalismus derzeit zu kämpfen hat.» Dieses Versäumnis sei umso unbegreiflicher, als Umfragen längst gezeigt hätten, dass sich die Mehrheit der Bevölkerung der negativen ökonomischen Entwicklung des Journalismus gar nicht bewusst sei – 54 Prozent der Schweizerinnen sind «überhaupt nicht» bis «wenig» besorgt über die finanzielle Situation der Medien.

Und solange ihr Leibblatt noch gedruckt wird, stellt aus der Sicht der meisten Konsumenten auch die schwindende Medien­vielfalt kein Problem dar.

Dazu kommt: Vielen Menschen fehlt es am Verständnis, dass die Herstellung von gutem Journalismus teuer ist, und an der Bereitschaft, dafür zu zahlen. «Kein Wunder», sagt Mitte-Präsident Gerhard Pfister. «Wieso sollte man den Eindruck erhalten, für Journalismus bezahlen zu müssen, wenn man sich den ganzen Tag über vielfältig und aktuell auf privaten Gratisportalen wie 20Minuten.ch, Watson.ch und Blick.ch sowie auf dem gebühren­finanzierten SRF.ch informieren kann?»

Als der Verleger­verband seine Abstimmungs­kampagne im Dezember dann doch noch lancierte, tat er das mit einem Plakat, auf dem der National­held Wilhelm Tell zu sehen ist, wie er mit einer zusammen­geknüllten Zeitung eine Wand zerschlägt, auf der «Fake News» geschrieben steht.

«Die Pro-Seite operierte mit einem abstrakten Narrativ», sagt Wissenschaftler Eisenegger. Zwar habe grundsätzlich recht, wer die Bedeutung der Medien für die Demokratie betone. «Doch damit erreichen Sie vielleicht das Bildungs­bürgertum – bei der breiten Bevölkerung zieht diese Argumentation nicht.» Stattdessen hätten die Befürworterinnen konkret aufzeigen müssen, was bei einem Nein auf dem Spiel steht, «also wie viele Stellen abgebaut werden müssten, welche Medien­titel verschwänden, welche Ressorts zusammengelegt würden».

3. Das Nein-Lager hat erfolgreich skandalisiert

Das feu sacré, das dem Verleger­verband und seinen Mitstreitern abging, loderte dafür bei den Gegnerinnen des Massnahmen­pakets. Ihre Taktik war so simpel wie erfolgs­erprobt: skandalisieren, personalisieren, emotionalisieren.

• An Silvester starteten sie furios in die entscheidende Phase: mit der Veröffentlichung einer Video­aufnahme, auf der Ringier-CEO Marc Walder seiner Belegschaft mitteilt, man wolle die Regierungen in der Pandemie unterstützen.

• Mit dem Slogan «Keine Steuer­milliarden für Medien­millionäre» zielte das Nein-Lager direkt auf Pietro Supino, Peter Wanner und Michael Ringier – die Chefs der drei grössten Schweizer Verlage.

• Emotionen brachte das Referendums­komitee in den Abstimmungs­kampf, als sein Geschäfts­führer Philipp Gut tatkräftig zur Eskalation einer vollends missglückten «Club»-Sendung beitrug.

Weil sie das Spiel mit der Aufmerksamkeits­logik so viel besser beherrschten, dominierten die Gegner den Abstimmungs­kampf nach Belieben. Permanent zwangen sie die Befürworterinnen, ihr Anliegen zu recht­fertigen – mit dem Ergebnis, dass diese nie aus der Defensive herausfanden.

«Die Pro-Seite agierte über weite Strecken hilflos», sagt Mark Eisenegger von der Universität Zürich. «Etwa, als das Referendums­komitee behauptete, 70 Prozent der geplanten staatlichen Medien­förderung würden zu den Grossverlagen fliessen, ohne dafür eindeutige Belege zu präsentieren. Die Befürworter wussten dem selten etwas entgegenzusetzen.»

Anders als bei der im März 2018 hochkant gescheiterten No-Billag-Initiative blieb das Ziel der Gegnerinnen des Medien­gesetzes vage. Während damals offenkundig war, dass die libertären Initianten und der Gewerbe­verband auf die Zerschlagung des angeblichen Staats­mediums SRG zielten, blieb lange unklar, worum es Weigelt, Gut, Hug und Co. genau ging. Erst gegen Ende des Abstimmungs­kampfs zeichnete sich ab, dass der am rechten Rand der FDP stehende Männer­club eine Zunahme oder wenigstens Absicherung der gegenwärtigen Medien­vielfalt verhindern will, weil dies seinem Ziel zuwiderläuft, mit rechts­bürgerlichem Kapital und Online­portalen wie dem «Nebelspalter» und «Die Ostschweiz» eine mediale Dominanz aufzubauen.

Vor vier Jahren erhöhten die Medien den Druck auf die No-Billag-Unterstützerinnen so lange, bis diese darlegten, wie sich die SRG auch ohne Gebühren­gelder finanzieren könnte. Als sich ihr Plan B als unhaltbar erwies, wurde er in der Luft zerrissen.

Nun wurden die Gegner des Massnahmen­pakets kaum je gefragt, wie sie sich die Finanzierung der regionalen Bericht­erstattung, langwieriger investigativer Recherchen und schlagkräftiger Online­redaktionen vorstellen. Denn an eines hat man sich während der Pandemie gewöhnt: dass destruktive Kräfte politische Fundamental­opposition betreiben, ohne eigene Lösungen zu präsentieren.

4. Die Zivil­gesellschaft blieb passiv

Im Vorfeld der No-Billag-Abstimmung im März 2018 wurde der Medien­sektor mehrfach durchgeschüttelt:

• Im August 2017 kaufte Christoph Blocher 25 Gratis­zeitungen mit 800’000 Leserinnen.

• Im Dezember 2017 verschmolzen die AZ Medien mit den Regional­zeitungen der NZZ zu CH Media.

• Im Dezember 2017 übernahm Tamedia die Medien­vermarkterin Goldbach.

• Im Januar 2018 trat die Redaktion der Nachrichten­agentur SDA in einen mehrtägigen Streik.

Im Vorfeld der Abstimmung über das Massnahmen­paket zugunsten der Medien passierte: nichts.

Jedenfalls nichts, was die breite Bevölkerung in Wallung versetzt hätte – denn daran, dass Tamedia seine Redaktionen ausdünnt und fusioniert, wie es der Verlag 2021 in Bern und in Zürich tat, hat man sich längst gewöhnt.

Auch deshalb gab es dieses Mal anders als vor bald vier Jahren keine Diskussionen über den medialen Service public, keine vertiefte Debatte über die Bedeutung der Medien in einer direkten Demokratie.

Und die Zivil­gesellschaft blieb fast völlig still: Keine Künstler, die sich für die Medien­vielfalt eingesetzt, keine Sportlerinnen, die sich für ihr Lokal­blatt starkgemacht hätten. Keine Fahnen, die aus den Fenstern gehängt worden wären.

Der Abstimmungs­kampf blieb seltsam flau.

Gegen die schliesslich von 71,6 Prozent der Stimmen abgelehnte No-Billag-Initiative mobilisierte ein eigens gegründetes Bündnis namens «Nein zum Sende­schluss», das mit einem Crowd­funding innert Kürze mehr als 1,5 Millionen Franken für die Nein-Kampagne sammelte. Während Monaten setzten sich die Stimmbürger sehr intensiv mit der Vorlage auseinander. Laut einer GFS-Umfrage gab es am Ende nur noch 2 Prozent Unentschlossene. «In dieser Deutlichkeit habe ich das noch nie gesehen», sagte Claude Longchamp damals.

Bei der Ende Januar durchgeführten letzten Umfrage vor dem gestrigen Urnen­gang hatten hingegen erst 63 Prozent der Stimmbürgerinnen eine feste Meinung.

«Bei der No-Billag-Initiative waren die Konsequenzen offenkundig», sagt Uniprofessor Eisenegger. «Es war klar, dass SRF-Sendungen wie das ‹Echo der Zeit› oder das ‹Sport­panorama› auf dem Spiel gestanden hätten, die den Menschen am Herz lagen, ja dass womöglich die gesamte SRG hätte liquidiert werden müssen.»

Und dieses Mal? Blieb völlig unklar, ob und wie sich die Ablehnung des Massnahmen­pakets konkret auswirken wird.

5. Wie es jetzt weitergeht: Die Attacke gegen die SRG

Und nun? Wird der Abwehr­kampf jener, denen an starken Medien gelegen ist, unverzüglich weitergehen müssen. Denn die Kreise, die eine gut ausgestattete vierte Gewalt als störend empfinden, sind im Auftrieb.

Vor einer Woche wurde bekannt, dass die SVP und der Gewerbe­verband ernst machen mit ihrer seit Jahren schwelenden Drohung, die Haushalts­abgabe für die Finanzierung von Radio und Fernsehen mittels Volks­initiative senken zu wollen. Ob die Gebühr von 335 Franken auf 200 Franken reduziert oder gar halbiert werden soll, ist noch offen. Hans-Ulrich Bigler, der Direktor des Gewerbe­verbands, wollte sich dazu auf Anfrage der Republik nicht äussern.

Klar ist, dass bald Unterschriften gesammelt werden. Der Kampf gegen die SRG könnte zu einem der prägenden Wahlkampf­themen für die eidgenössischen Wahlen im Herbst 2023 werden. Gut möglich, dass die SVP ihre Initiative kurz vorher mit reichlich Getöse einreichen wird.

Zum Selbstläufer wird deren Abwehr nicht, ist die SRG doch in schlechterem Zustand als vor vier Jahren. Mit unpopulären Spar­massnahmen hat sie bei ihrem traditionellen Publikum (und den eigenen Mitarbeitenden) Sympathien verspielt; zugleich scheint ihre mit Verve und viel Geld verfolgte Strategie, die an Instagram und Youtube verlorene jüngere Zielgruppe zurück­zugewinnen, noch nicht sehr erfolgreich.

Die SRG wird sich wohl auch gegen die privaten Verleger behaupten müssen: TX-Chef Pietro Supino verschärfte den Ton vor wenigen Tagen im Interview mit der Republik spürbar. «Die SRG konkurrenziert und untergräbt mit ihrem kostenlosen Online­angebot die Geschäfts­grundlage der Bezahl­medien», sagte er. «Sie unterläuft die Transformation des Geschäfts­modells der privaten Medien und schwächt sie und letztlich die Medienvielfalt.»

Mit welch harten Bandagen der Abstimmungs­kampf geführt werden wird, zeigt auch ein aktueller Kommentar der NZZ, in dem die SRG als «Staats­sender» bezeichnet und dazu aufgefordert wird, sich wieder einmal darüber zu unterhalten, «welchen Sinn und welche Berechtigung ein staatlich gehegter Sender in der jetzigen Zeit noch hat» – schliesslich könne heute ja jeder Einzelne frei darüber entscheiden, wo er sich informieren wolle und zu welchem Preis.

Die Kampfansage an die SRG ist einer von zwei Rettungs­ankern, an denen sich die privaten Verleger nun festklammern.

Der zweite ist die Hoffnung, die Schweiz möge so rasch wie möglich ein Leistungs­schutz­recht einführen. «Im Moment ist der Journalismus kein Geschäft mehr», sagte der TX-Verwaltungs­rats­präsident im Republik-Interview.

Doch Supino wäre nicht Supino, wenn er für dieses Problem nicht bereits eine Lösung am Horizont sähe: Statt von den Steuer­zahlern will er sich den Journalismus nun halt von Google und Facebook finanzieren lassen.