Oh, wow, what now?

Am 14. Juli 2021, gerade fuhren die Bauern in Südschweden unter blauem Himmel ihre ersten Hafer­ernten ein, setzte ein kleiner, giftiger Investor in New York einen explosiven Bericht ins Netz. Der Statistiker Ben Axler, Chef von Spruce Point Capital Management, hat sich auf fallende Börsen­kurse spezialisiert – Abstürze, die er jeweils mit gnadenlosen Recherche­berichten zu den jeweiligen Unternehmen selber mit auslöst. Besonders leidenschaftlich tut er das, wenn es sich dabei um einen umschwärmten, neuen Wallstreet-Liebling handelt.

Wie in diesem Fall.

«Spruce Point hat aussagekräftige Informationen zusammen­getragen, dass bei Oatly bald die Wände über seinen ehrgeizigen Plänen zusammen­krachen», schrieb Axler. Investorinnen seien zwar ganz verliebt in Oatlys Wachstum im trendigen Plant-based-Markt und in seine Nachhaltigkeits­prosa. Doch Oatly werde «seine Investoren bitter enttäuschen und niemals Gewinne schreiben».

Die Vorwürfe an den schwedischen Hafermilch­hersteller: ein zu teurer Produktions­ausbau, eine geschönte Nachhaltigkeits­bilanz, aufgeblasene Prognosen, unsicherer Hafer­nachschub, amateurhafte Expansion in den USA. Mit anderen Worten: «Weltklasse im Marketing, zweitklassig bei Finanzen und Prozessen.»

Nur wenige Wochen zuvor hatte Oatly bei seinem Börsen­gang an der amerikanischen Nasdaq atem­beraubende 1,4 Milliarden Dollar an Kapital aufgenommen. Eine Menge Anwältinnen scheinen Axler zu glauben – und sammeln nun reuige Investoren für eine potenzielle Sammel­klage ein.

Und dreieinhalb Monate vor dem Börsengang war Oatly am gigantischsten Sportfest der USA, dem Super­bowl, mit einem Video aufgetreten, in dem der CEO persönlich mitten in einem Kornfeld am Keyboard steht und gut gelaunt «Oh, wow, no cow» singt.

Was ist das für eine Firma, die von sich behauptet, sie verkaufe primär kein Produkt – sondern wolle das food system verändern, damit der Planet weniger Schaden nimmt? Und die dies ganz und gar, mit Haut und Haaren, mit big capitalism tut?

1. Aussaat

Die Geschichten von Unter­nehmen werden gerne bei denen begonnen, die sie begründen: bei den genialen Tüftlerinnen, Träumern und Tatkräftigen, die sie vorantreiben.

Im Fall von Oatly ist das der Hafer.

Denn es war der Hafer selbst – die schiere Menge davon –, der die Menschen in Südschweden dazu brachte, etwas aus ihm zu machen. Hafer ist als Getreide gleichzeitig schlicht und anspruchs­voll. Er ist leicht an Gewicht, aber wegen seiner glocken­artigen Korn­köpfchen voluminös im Transport. Er wächst robust und wetterfest, wird aber wegen des hohen Fettgehalts schnell ranzig. Kein Wunder also, dass die auf Effizienz bedachten Römer ihn als Unkraut verachteten – die Nord­länderinnen ihn aber seiner Robustheit wegen früh und ausgiebig anbauten.

Jetzt suchte sich dieser Hafer den Markt, den er brauchte. Ganz nach dem zweiten Gesetz der Ökologie: Alles muss irgendwo hin. Nichts kann einfach spurlos verschwinden.

In den 1980ern strich Schweden gerade einen Grossteil seiner Land­wirtschafts­subventionen, früher und radikaler als andere europäische Länder. Fortan würde der Staat nicht mehr, wie seit Generationen üblich, Getreide zu einem fest vereinbarten Preis aufkaufen und Überschüsse in den Export schicken – stattdessen sollte es für die Bauern bald nur noch spärliche Direkt­zahlungen geben.

Eine Rosskur, so wurde bereits damals spekuliert, für einen späteren EU-Markt-Zutritt Schwedens. Also mussten sich die Landwirtinnen etwas einfallen lassen. Und gründeten die Skånska Lantmännen Stiftelsen, einen Finanzierungs­fonds für Getreide­forschung. Zum Chef machten sie den Agrar­experten und PR-Mann Lennart Wikström, der ihnen neue Märkte erschliessen sollte. «Lennart war sehr offen für die Zusammen­arbeit mit Wissenschaftlern», sagt einer der Weg­begleiter von damals.

An der Universität Lund traf er auf jemanden, der – wie schon sein Doktor­vater vor ihm – auf eigene Faust an einer laktose­freien Milch aus Kuhmilch oder Getreide tüftelte: einen jungen Forscher namens Rickard Öste. Bei einem Treffen überzeugten Öste und seine Kollegin Inger Ahldén die Bäuerinnen – und die Stiftung finanzierte ihnen und zwei anderen Wissenschaftlern für drei Jahre die Hafermilch­forschung. 1993 reichten sie ihr Patent ein; im Jahr darauf gründeten sie die Firma Ceba AB, aus der später Oatly entstand.

Es ist also kein Zufall, dass Oatly hier geboren wurde, unter dem weiten Himmel und zwischen den Korn­feldern Südschwedens.

«Wenn man hier in dieser Landschaft lebt, dann ist man in diese Felder eingebettet», sagt Magnus Lagnevik, Ökonomie­professor in Lund, der über die südschwedische Lebensmittel­industrie ein Buch schrieb. «Es ist sehr besonders und ganz anders als der Rest von Schweden.»

Jahrelang tuckerte die Firma vor sich hin. Sie bot erst Schlankheits­drinks an, dann, nach dem Einstieg einiger Investoren, laktose­freie Linien in England, in den USA und in schwedischen ICA-Läden – und verkaufte schliesslich jedes Jahr ein paar Millionen Liter der Milch­alternative. Die Verpackungen sahen alle nach Apotheke aus: biederes Blau oder Grün, und eine unsichtbare Hand leert von oben rechts Milchweiss in ein Glas.

Dann kamen Toni Petersson und John Schoolcraft. Und mit ihnen die Macht der Worte.

2. Dünger

Das hier war das neue Südschweden: jung, gut ausgebildet, international, moralisch, radikal umwelt­bewusst. Der Boden, auf dem zur selben Zeit auch Greta Thunberg wuchs.

«Jeder Mensch will die Welt zu einem besseren Ort machen», sagt Toni Petersson, einstiger Club­besitzer, heute Zen-Gärtner und Familien­vater, seit 2012 der CEO von Oatly. «Wenn die Leute mit persönlichen Entscheiden das Klima positiv beeinflussen können, dann tun sie das.»

Bevor Toni Petersson berufen wurde, habe es heftige Diskussionen im Verwaltungs­rat gegeben, sagt der frühe Wegbegleiter, weil Petersson nicht aus der Lebensmittel­industrie kam. Will man dieses Risiko eingehen? Will man wirklich etwas ganz anderes versuchen? Doch Petersson kam, und er holte kurz darauf seinen Vertrauten John Schoolcraft dazu: Literat, Texter, Surfer und ab sofort Kreativ­chef von Oatly. Schoolcraft profitierte davon, dass der Entscheid zur Verrücktheit mit der Wahl Peterssons bereits gefallen war. «Der Verwaltungs­rat ging riesige Risiken ein, als sie mit Toni jemanden holten, der nicht aus der Lebens­mittel­branche kam», sagte er später. «Das war das Risiko – danach konnten wir einfach machen.»

Schoolcraft und Petersson machten sich daran, «aus einem Essens­verarbeiter eine Lifestyle-Marke zu machen», wie Schoolcraft später sagte. Aus einem Anbieter von Milch­alternativen eine Pionierin «der nachhaltigen Ernährungs­gesundheit». Kurz: Oatly verkaufte fortan kein Getränk mehr, sondern eine bestimmte Haltung: Nach­haltigkeit, Verantwortung, Veganismus. Und segelte damit perfekt am Zeitgeist. (Eine seiner Haupt­botschaften: Hafer­milch ist besser für das Klima als Milch, weil sie 79 Prozent weniger Land und 60 Prozent weniger Energie verbraucht und 80 Prozent weniger CO₂ verursacht.)

Kaum an Bord, liess Schoolcraft im «Guardian» ein ganzseitiges Inserat unter dem Titel «What we believe» drucken. «Zum Mitschreiben», stand darunter: «Wir glauben, dass wir Dinge essen sollten, die wir anpflanzen, statt Dinge anzupflanzen, um damit Tiere zu füttern und dann diese Tiere zu essen.» Oder: «Rücksichts­loses Profit­denken ohne Sorge um das Wohl­ergehen des Planeten und der Menschen, die darauf leben, sollte ein Verbrechen sein.» Ein anderes Inserat titelte: «This tastes like sh*t! Blah!», und forderte die Leserinnen auf, Oatly zu probieren.

Die meisten Unternehmen hätten Angst, mit gnadenlos aufrichtiger Kommunikation Leute zu verschrecken, so Schoolcraft. «Wir glauben, dass wir damit Freunde gewinnen.» Dasselbe Prinzip verfolgt Oatly in seinen Nachhaltigkeits­berichten: Zwar gebe Oatly bei seinen Nachhaltigkeits­zielen keine festen Zieljahre an (ein Nachteil) – doch das Unternehmen scheine auffallend offen, sagt Judith Reutimann, Senior Analyst bei der Nachhaltigkeits-Rating­agentur Inrate. «Tendenziell schreiben sie auch, wo sie noch nicht so gut sind. Das fällt auf.»

Die Verpackungen – die nun ganz anders aussahen als alle anderen, nämlich wie selbst gebastelt und mit fetten weissen Lettern bemalt – kritzelte Schoolcraft auf den Seiten voll: Er forderte die Leute auf, ihm eine Kurz­geschichte zu schicken, stellte in einer improvisierten Klein­anzeige auf Millionen Milch­packungen sein Fahrrad zum Verkauf, machte Witze, druckte Peterssons Konterfei in Stempel­ästhetik ab.

«Die Idee ist, dass die Leute anfangen zu lesen», sagt Schoolcraft, «denn wenn sie lesen, werden sie es kaufen.»

Die Leute lasen es. Nach flauen Jahren stiegen die Umsätze nun jährlich um mehr als 10 Prozent an. Bis die schwedische Milch­industrie Oatly den Jahrhundert­gefallen tat, sie zu verklagen.

2014 fuhr Oatly eine besonders freche Kampagne: Sie riefen Göteborg dazu auf, drei Tage ohne Milch zu leben. Und boten stattdessen Oatly an: «It’s like milk but made for humans.» Was natürlich auch heisst: Kuhmilch ist nicht für Menschen gemacht. Oatly druckte den Slogan auch auf seine Verpackungen, zusammen mit «Wow, no cow» und «No milk. No soy. No badness.». Es war eine Kriegs­erklärung, und sie wurde angenommen. Der schwedische Milch­verband LRF Mjölk verklagte den Hafermilch­­hersteller. Und gewann den Prozess. Das Urteil untersagt Oatly eine Vermarktung, die Milch diskreditiert. In Schweden selber (anders als in anderen Ländern) dürfen sie den Slogan «it’s like milk but made for humans» nicht mehr verwenden.

Im nächsten Jahr explodierte Oatlys Umsatz um über 45 Prozent. Sein Milch-Slogan ging um die Welt, und Oatly doppelte mit der öffentlichen Aufforderung, Milch am klügsten sofort ins Klo zu kippen, an Frechheit nach.

Dann kam das grosse Geld. Und es kam im Stil des Silicon Valley: Hauptsache, Wachstum – ob der Profit stimmt, zeigt sich dann später.

3. Wachstum

Zuvor hatten seit 1997 umgerechnet 232 Millionen Dollar der lokalen schwedischen Investment­gesellschaft Gullspång die Firma Oatly angetrieben. («Ich habe über die Jahre einige potenzielle Financiers, Bankers und money men getroffen», schrieb Oatly-Gründer Rickard Öste später einmal, doch unter diesen steche Gullspång «als verlässlich, ehrlich, hilfsbereit und aufrichtig engagiert» heraus.) Produziert wurde immer noch in Landskrona, inmitten der Hafer­felder von Skåne. Insgesamt beschäftigte Oatly gerade einmal 120 Leute.

Mit dem Erfolg war das Vergangenheit.

Im Dezember 2016 investierten die private belgische Investment­­firma Verlinvest und die staatliche China Resources gemeinsam eine stattliche, aber unbekannte Summe für die Aktien­mehrheit an Oatly. Mit dem frischen Kapital sollte Oatly die Welt erobern, insbesondere noch mehr Markt­anteile in China und den USA. Schon damals kündigte Petersson an, das Geld werde bald vor allem für neue Produktions­stätten eingesetzt.

In den USA bedeutete das einen Wettlauf gegen die Zeit.

Ab 2017 hatte Oatly eine rasante Expansion an den Küsten begonnen. Mit der gewohnten strategischen Klugheit: Sie heuerten Ex-Baristas an, um als Erstes die super­kritische, prestige­trächtige Barista-Szene zu überzeugen, die Profis hinter den Theken der Coffee­shops – von dort würde Oatly dann auch die Konsumentinnen zu Hause gewinnen.

Das Problem war: Die Strategie ging viel zu gut auf. Bereits im Frühsommer 2018 ging in den Cafés rund um New York die Oatly-Milch aus. Das trage, meinte damals US-Chef Mike Messersmith, nur noch mehr zum Charme bei: «Es zeigt die Menschlichkeit dieses Unternehmens.» CEO Petersson selber sagte, sie hätten schon gewusst, dass sie Erfolg haben würden. «Aber auf gerade dieses Ausmass waren wir nicht gefasst.»

Gerade noch rechtzeitig nahm Oatly im April 2018 in New Jersey seine erste Fabrik ausserhalb Schwedens in Betrieb. Sie kostete rund 15 Millionen Dollar, und hier nimmt erstmals der giftige kritische Chef von Spruce Point Capital die Spur auf (überbezahlt, viel zu teuer). Gleichzeitig kündigte Oatly eine nächste fertig­gestellte Produktions­stätte im westlichen Utah an. («Wird das dann ausreichen, um die Nachfrage zu stillen? – Nein!»)

Die Dynamik zeigt, wie sehr Oatly ein Unternehmen des 21. Jahr­hunderts ist, geprägt vom Silicon Valley und big capitalism: Man wächst nicht wie traditionell üblich langsam und solide, um dann Gewinne in weiteres Wachstum zu stecken. Sondern man holt sich massen­weise Aktien­kapital, baut im Blitz­tempo gigantisch aus – und setzt darauf, dass nicht nur die Kosten, sondern bald auch die Umsätze explodieren würden.

Move fast.

Es war also nichts als folge­richtig, dass im September 2020 auch noch einer der Grössten der Wallstreet sein Geld in den Topf warf: Blackstone investierte 200 Millionen, gemeinsam mit Prominenten wie der Moderatorin Oprah Winfrey, dem Musiker Jay-Z und der Schau­spielerin Natalie Portman sowie dem Starbucks-Gründer Howard Schultz. (Letzteres sicherte Oatly den wichtigen Zugang zu allen Starbucks-Filialen in China und den USA.) Als es wegen des Blackstone-Einstiegs Proteste hagelte, schrieb Oatly:

Das – und ausserdem brauchte Oatly Geld für den Ausbau neuer Produktionsstätten.

4. Ernte

Und jetzt?

Nach der Fabrik in New Jersey hat Oatly inzwischen auch die versprochene in Utah und eine in den Niederlanden eröffnet. Im Moment stehen drei weitere in Singapur, Maanshan (China) und Peterborough (UK) im Bau.

Die Anzahl Mitarbeiterinnen ist auf rund 800 gewachsen – doppelt so viele wie noch vor einem Jahr. Oatly wird in 20 Ländern weltweit verkauft, in über 60’000 Läden und 32’000 Cafés.

Die Umsätze verdoppelten sich in den letzten Jahren jedes Mal, von 68 Millionen Dollar (2017) auf 421 Millionen Dollar (2020). Das ist ein schwindel­erregender Anstieg.

Seine grössten Absturz­risiken sieht Oatly charmanter­weise ganz ähnlich wie der bissige Herr Axler: weiterhin andauernde Verluste, ein Mangel der Rohware Hafer, allfällige Schwierigkeiten bei der Kapital­beschaffung, Probleme mit den Produktions­stätten. Hinzu kommen allerlei weitere: Qualitäts­einbrüche oder Image­schäden, Logistik­probleme, hoch­kompetitive Konkurrenz. (Von aufgeblasenen Prognosen oder geschönten Berichten steht nichts.)

Tatsächlich schrieb Oatly 2020 wegen der enormen Wachstums­kosten satte 60 Millionen Dollar Verlust. Als neu börsen­kotierte Firma müssen sie nun alle drei Monate ihre neuesten Zahlen veröffentlichen – das nächste Mal am 1. September. Seit Ben Axlers Angriff warten noch mehr Menschen gespannt darauf als bislang.

Ach, und der schwedische Hafer mit seinen Korn­köpfchen, der die ganze Maschinerie einst in Gang setzte? 2020 vermeldeten die südschwedischen Bauern ein Rekord­jahr: die grösste Ernte seit über zehn Jahren und ein jährliches Wachstum von über 10 Prozent. «Hafer ist zu einem sehr beliebten Getreide geworden», hielten sie fest, «und es wird immer mehr und mehr davon angebaut.»

Hinweis: In einer ersten Version schrieben wir, das schwedische Gerichts­urteil habe Oatly die Bezeichnung «milk» untersagt. Das ist nicht korrekt, das entsprechende Namens­verbot geht auf die EU-Gesetz­gebung zurück und gilt für alle Hafermilch­hersteller. Und ein Update: Oatly hat die Quartals­zahlen bereits am 16. August veröffentlicht. Der Umsatz nahm im Vergleich zur Vorjahres­periode um über die Hälfte auf 146,2 Millionen Dollar zu, gleichzeitig musste Oatly einen Netto­verlust von 59,1 Millionen Dollar verbuchen. Die Firma ist also wie erwartet noch nicht profitabel.