An die Verlagsetage

Wollen Sie es wirklich wissen?

Ein kleines Lehrstück über die Entwicklung einer Werbekampagne.

Von Ihrem Expeditionsteam, 12.11.2019

Unabhängiger Journalismus kostet. Die Republik ist werbefrei und wird finanziert von ihren Leserinnen. Trotzdem können Sie diesen Beitrag lesen.

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Die Republik, liebe Verlegerinnen, muss wachsen.

Nicht nur, um langfristig zu überleben. Sondern auch, um das zu tun, was wir uns vorgenommen und Ihnen versprochen haben: Machtkritik zu üben, die Demokratie zu verteidigen und den unabhängigen Journalismus in diesem Land zu stärken.

Das lässt sich nicht leise und zurück­haltend tun. Dazu braucht es Schlagkraft.

Wir haben Zeit gebraucht, um ein funktionierendes Unternehmen zu bauen und Ihnen verlässlich vernünftige Informationen zu liefern. (Und wir lernen weiter täglich dazu.) Jetzt ist das Fundament gelegt. Und es ist Zeit, bekannter zu werden.

Seit dem Start des Magazins war unsere Werbe­strategie denkbar simpel: Wir publizierten Beiträge. Immer dann, wenn unser Journalismus überzeugte, gewannen wir Mitglieder hinzu. Das funktioniert eigentlich ganz gut. Aber es hat auch einen Haken: eingeschränkte Reichweite. Wir erreichen vor allem ein medien­affines Publikum, das soziale Netzwerke nutzt – oder via eine bestehende Verlegerin von uns gehört hat.

Die ganz grosse Mehrheit der Schweizer Bevölkerung kennt uns noch gar nicht oder hat zumindest nur eine sehr vage Vorstellung davon, wer wir sind. Darum haben wir uns zum ersten Mal seit der Gründung der Republik entschieden, eine Plakat­kampagne zu starten. Wenn Sie in Zürich leben oder arbeiten und den öffentlichen Verkehr nutzen, stehen die Chancen gut, dass Sie ihr in den nächsten Wochen begegnen.

Normalerweise lässt man als Unternehmen Werbe­kampagnen unkommentiert. Schliesslich ist so ein Inserat ein wenig wie ein erstes Date. Man will klug und witzig und charmant wirken – und auf keinen Fall darüber reden, dass man das vorher zu Hause stundenlang vor dem Spiegel übte.

Aber als unsere Verleger wissen Sie: Unser Ziel war und ist nie nur das Magazin Republik als Produkt. Unser Ziel war es immer und bleibt es auch, ein Geschäfts­modell für unabhängigen Journalismus im 21. Jahr­hundert zu etablieren. Dazu gehört auch ein anderer Umgang mit Ihnen, unseren Verlegerinnen. Wir haben Ihnen Mut und Aufrichtigkeit versprochen.

Darum tun wir hiermit etwas, was uns durchaus Überwindung kostet: Wir erzählen Ihnen, wie wir unsere Kampagne planten.

Überwindung kostet das deshalb, weil Werbung nur funktioniert, wenn sie ehrlich ist. Wer erfolgreich werben will, muss sich erst gnadenlos mit sich selbst auseinander­setzen: mit Stärken und Schwächen, mit Selbst­täuschungen und dem, was andere wirklich von einem halten. In unserem Fall zum Beispiel: dass wir manchmal arrogant wirken.

Diesen gnadenlosen Akt haben wir gewagt. Wir hatten dazu unentgeltliche Hilfe von der Agentur Heads Corporate Branding, die darauf spezialisiert ist, die Persönlichkeit einer Marke herauszuarbeiten. Und wir teilen die Erkenntnisse mit Ihnen aus demselben Grund, aus dem man eigentlich auch beim ersten Date ehrlich sein sollte – oder spätestens, wenn es ernst wird:

Alles andere lohnt sich nicht, auf Dauer.

Zu Beginn: Die Methode

Bevor wir zu dem kommen, was wir über uns – und auch ein wenig über Sie – heraus­gefunden haben: einige Worte zur Methode des Ganzen. Die Profis nutzen ein systematisches dreistufiges Verfahren (und nicht das sonst gut eingespielte Vorgehen «Also, ich finde …», das Sie vielleicht auch aus Ihrer Firma kennen).

Erst wollten die Expertinnen wissen, wie wir uns selber sehen (Schritt 1). Sie befragten die Mitarbeitenden, teilweise anonymisiert. Dann hörten sie sich bei Ihnen um (Schritt 2): bei Verlegerinnen und bei solchen, die uns verlassen haben. Zuletzt sahen sich unsere Helfer auch noch die Auftritte anderer Medien (Schritt 3) an.

Und fragten sich, ganz nüchtern: Was, bitte, macht die Republik aus?

Erster Schritt: Die Innensicht

Das ist jetzt die Stelle, an der wir etwas Überwindung brauchen. Man wird üblicher­weise ja nicht gerne dabei beobachtet, wie man sich selber im Spiegel betrachtet: überkritisch, allzu lange, total verblendet.

Aber, nun denn, hier ist es: So sehen wir uns selbst. Oder eben: So möchten wir uns gerne sehen.

Was gut ist: Die Republik ist unabhängig und verlässlich. Ihr Kern ist der investigative Journalismus. Qualität und Transparenz sind ihr sehr wichtig. Man ist stolz auf die Informations­tiefe, sieht sich in der Rolle der vierten Gewalt und damit als bedeutend für den Rechts­staat. Politisch verortet man sich eher liberal und links. Zudem nimmt man sich als offen und innovativ, intelligent, mutig und überraschend wahr.

Was besser werden muss: Die Republik will und muss sich methodisch weiter­entwickeln, stärker fokussieren und verlässlicher werden. Weiter wünschen wir uns mehr Effizienz und höheren gesellschaftlichen Einfluss (vierte Gewalt). Wir würden auch gerne etwas anders wirken: gelassener, weniger selbstverliebt, politisch offener und selbst­kritischer. Wir würden gerne mehr überraschen, mehr Humor zeigen und frecher werden.

Die Republik muss, so finden wir ziemlich einhellig, verantwortungs­voller, zuverlässiger, aufklärender und weniger arrogant werden.

Ausserdem, das finden vor allem die Mitarbeiterinnen (im Gegensatz zur Leitungs­crew): viel, viel aufregender.

Und was meinten Sie, liebe Verlegerin, liebe Verleger?

Nun, Sie wollen alles – bloss nicht viel mehr Aufregung.

Zweiter Schritt: Die Aussensicht

Wir haben rund 1000 von Ihnen befragt. Ausserdem weitere 1000, die uns verlassen haben. Was denken Sie wirklich über die Republik?

Unsere Verleger wünschen sich, dass die Republik kompetenter werden soll, verantwortungs­voller, zuverlässiger, weniger arrogant, dafür offener. Dasselbe finden auch die früheren Verlegerinnen: ausser, dass sie alles noch dezidierter sehen. Deutlich kompetenter müsse die Republik werden, deutlich verantwortungs­voller und deutlich weniger arrogant. Ausserdem unabhängiger und aufrichtiger.

Rot ist die gewünschte Innensicht. Und grau die gewünschte Aussensicht. Ausschnitt aus der Wahrnehmungserfassung. Copyright (c) Heads Corporate Branding AG, 2019

Zwischenfazit: Gar nicht so verschieden

Wenn man gerade eine Werbe­kampagne plant, ist das eine gute Nachricht: Selbstbild und Fremd­wahrnehmung stimmen gar nicht so schlecht überein. Wir empfinden uns selbst als etwas langweiliger, als Sie das tun. Wir scheinen Aufregung als Wert zu überschätzen.

Dafür sehen wir unsere Schwächen ganz ähnlich. Viele Verlegerinnen wünschen sich von uns, was auch wir von uns selbst erwarten: dass wir gewissenhaft bleiben, verantwortungs­voller und kompetenter werden, unsere Unabhängigkeit stärken, weniger arrogant auftreten.

In der Sprache der Branding­experten von Heads heisst das: ein fast identischer «Marken­persönlichkeits­wunsch». Mit anderen Worten: Sie und wir, wir stellen uns die Republik ziemlich ähnlich vor.

Nämlich so:

  1. Statur: Unabhängigkeit, vierte Gewalt im Rechtsstaat, Verlässlichkeit, Integrität.

  2. Qualität: Informationstiefe, Transparenz.

  3. Aufgeschlossenheit: offen, innovativ, intelligent, mutig, überraschend.

  4. Engagement: zielstrebig, investigativ, feinfühlig, rücksichtsvoll.

Und zu stärken gilt es:

  1. Bodenhaftung: bescheidener, gelassener, weniger selbstverliebt und selbstkritischer.

  2. Fokussierung: methodisch, fokussiert, effizient, gesellschaftlicher Nutzen.

  3. Entschlossenheit: schnell, dominant, durchsetzungsstark, kompromisslos.

  4. Reflektiert: losgelöst von einer radikalen politischen Einstellung, weise.

  5. Eigenwillig: überraschend und humorvoll.

Das also macht die Republik aus unserer und Ihrer Sicht aus. Das ist, wie die Profis sagen, «der Kern unserer Marke». Und damit konnten wir schon fast beginnen mit der Kampagne.

Dritter Schritt: Konkurrenz

Wir sind – zum Glück – nicht allein auf dem Schweizer Medienmarkt. Wenn wir aber schon einmal Inserate schalten, soll dort nicht genau dasselbe stehen wie auf den Plakaten von allen anderen. Darum hat sich Heads auch genau angeschaut, womit andere Medien werben.

Und vor allem: wo wir Schnittmengen haben – und welche Begriffe wirklich nur die Republik für sich verwendet.

  • Am meisten Gemeinsamkeiten in der Positionierung haben wir bei diesen Eigenschaften: schnell, methodisch, fokussiert, gesellschaftlicher Nutzen, gelassen, vierte Gewalt, wichtig, globale Führerschaft, intelligent, effizient.

  • Ein paar weniger hier: tiefgehend, auf Augenhöhe.

  • Noch weniger positionieren sich so: investigativ, Qualität.

  • Ganz wenige so: imposant, dominant, mächtig.

  • Am wenigsten so: unabhängig, losgelöst, innovativ, integer, überraschend, durchsetzungs­stark, selbstkritisch, humorvoll, verlässlich innovativ, liberal, weise, integer.

  • Und diese Begriffe kommen sonst bei keinem anderen vor: transparent, offen, kompromisslos, mutig, flink, frech.

Aus der Markenanalyse der Heads Corporate Branding AG

Fazit: Klar und kühn

Das also macht die Republik aus: offener, transparenter, kompromiss­loser und flinker, mutiger, frecher Journalismus.

Oder kurz: Die Republik ist klar und kühn. (Darauf hat Heads unsere sechs differenzierenden Qualitäten verdichtet.)

Das bedeutet umgekehrt auch, dass wir klare und kühne Verlegerinnen haben. Oder, wie wir seit Beginn sagen (und wie es in unserem Manifest steht): Sie sind furchtlos und neugierig. Das sollten auch die Menschen sein, die wir ansprechen wollen.

Und zwar mit einem Slogan, den die Agentur für die Republik erarbeitet hat.

Sie werden dieser Frage in den nächsten Monaten immer wieder begegnen. Ab heute hängen für zwei Wochen in allen Bussen und Trams der Stadt Zürich ein bis zwei Hänge­kartons der Republik. Und die gleichen Sujets werden auf den sozialen Netzwerken platziert.

Wollen Sie es wirklich wissen? Das fragen wir Sie immer zu einem Beitrag der Republik. Zum Beispiel über Chinas Einkaufstour in der Schweiz. Das Radikalisierungspotenzial von Facebook. Die Wurzeln des Brexit-Durcheinanders. Oder Google-Software in Schulzimmern. Also alles Themen, die zu unserem journalistischen Kern gehören: Machtkritik, Demokratie und Rechtsstaat.

Was wir gerade tun, ist ein Versuchs­ballon. Wir nehmen dafür rund 60’000 Franken in die Hand – oder umgerechnet 250 Jahres­mitgliedschaften. Wir konzentrieren uns zunächst auf Zürich, weil uns Expertinnen sagen, dass wir hier mit dem kleinsten Aufwand den grössten potenziellen Ertrag erzielen können.

Falls Sie der Kampagne begegnen: Geben Sie uns Feedback. Was ist Ihr erster Eindruck? Lassen Sie uns wissen, was Sie davon halten. Teilen Sie die Sujets in Ihren Netzwerken, wenn sie Ihnen gefallen.

Und bleiben Sie klar und kühn.

Ihre Crew der Republik

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